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抖音刷屏1500w+的好酒梅见,背后是怎样的情感逻辑?

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发表于 2020-4-30 14:51:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
疫情期间,抖音成为短视频大赢家。
App Annie统计,3月1日当周,抖音中国市场的用户使用时长超过了30亿小时,较去年的每周平均时长增长了130%,创下历史新高。
只是,刷屏抖音app的内容除了防疫逆行故事就是美妆、影视、姐姐这老三样。好在,这个过程中,也有大量素人的生活化场景异军突起。

这些大多数是疫情期间的云蹦迪云约酒云婚礼,以及解封后的线下聚餐。其中,不少内容都集中在同一个抖音话题#好久没见#里面。
带着对亲朋好友的思念,短视频中大家开始戴着口罩出门小聚了。而每次镜头对准餐桌上久违的火锅、烧烤或是家常菜时,总会有一瓶青梅酒出现。

在这些播放中,近1000万播放都聚焦在了一款酒上。他们叫它“好酒梅见”。
是的,就是李佳琦直播带货20万瓶的那个梅见。


不过令人纳闷的是,为什么这样一款酒能在抖音刷屏?这背后有着怎样的情感逻辑和产品逻辑呢?

一、谐音梗下的思念倾诉

疫情期间,两款酒水在社交媒体上出名了。
最先被炒起来的,是墨西哥啤酒科罗娜。原因是科罗娜英文名Corona正好与新冠病毒Coronavirus同名。
谷歌搜索趋势显示,1月18日至26日,全球关键词“科罗娜啤酒病毒”(corona beer virus)的搜索量激增2300%。
这一导致科罗娜品牌的母公司,美国星座集团股价从2月下旬开始跳水,累计跌幅约37%。
4月初,这款啤酒已宣布暂停生产。


对于谐音梗的信奉,看来全世界都差不多。不过,国内这款在抖音上刷屏的酒显得运气好出了许多。
由于“好酒梅见”与“好久没见”谐音,这款酒成为了疫情之后人们重新小聚时的宠爱。
其实酒水一直都是人们表达情感的主要媒介之一。
古代有人专门储存花雕酒做成女儿红和状元红,以表达对儿女未来的期许之情;也有将士出征喝摔碗酒,以表临阵杀敌的果敢和决心。
古诗“劝君更尽一杯酒”,则讲述着对故人离别的一种不舍和思念。
在全国防疫战线拉开,相互隔绝差不多60天后,人们最渴望表达的,就是对亲朋好友说一句“好久没见”。
这样的社交场景可谓好酒梅见的天然植入。“兄弟,咱就不说好久没见的肉麻话了,一切都在酒里!”
就凭这样一个饮用场景,李佳琦直播间里的20万瓶梅见秒空似乎不无道理。
其实,国内酒水销售与谐音梗联系的,不止好酒梅见。在疫情之前,新疆餐馆里的当地啤酒夺命大乌苏成为了网红。
乌苏啤酒上有其品牌的汉语拼音“wusu”。当地人喝啤酒对瓶吹时,酒瓶扬起倒过来喝的字母就变成“nsnm”,而这恰恰是“弄死你们”的首字母。


夏天的烧烤摊,要是你想喝啤酒干翻朋友,一件夺命大乌苏就够了。
“要不要比比夺命大乌苏?弄死你们。”

二、酒是萧条时期的兴奋剂

话说回来,好酒梅见在抖音的大火,也正在揭示另一件行业趋势:酒水领域开始在疫情的影响下反弹了。
酒这玩意,本来就是一种情绪饮料。一场疫情改变了很多人的生活轨迹,有的人买酒借酒浇愁,有的人买酒举杯同庆,有的人自然是耐不住酒瘾,憋得想尝尝鲜。
早在二战时期,苏联士兵缓解战争压力的最佳方式就是喝当地的伏特加。这虽然是一种烈度高到辣嗓子的酒水,但士兵每一口下去都是在庆幸今天活着,或是打消对家人的思念。


优衣库柳井正就说,疫情是二战以来最大的危机。
时代的尘埃落在每个人身上都是一座大山,当优衣库柳井正都在感叹时,其他普通人早已被大山压得喘不过气。
那就喝点酒吧。
据市场调查公司尼尔森的数据,截至3月21日的一周,美国的酒精饮料销量上升了55%。3月的最后一周,俄罗斯最大的连锁零售店伏特加销量同比增长31%,威士忌、啤酒的销量分别增长了47%和25%。

国内市场亦是如此。东吴证券统计,3月国内酒水版块中,仅阿里线上渠道白酒销售额就达到2.93亿元,同比增长38%。
这其中果酒增速明显。众海投资合伙人李颖就表示,后疫情时代中,新兴的洋酒和果酒市场,还有很大的市场机会。
当然,果酒中的代表就是梅见这种青梅酒了,其占据果酒市场份额的30%。
用比较科学的方式来解释,就是青梅酒的酸甜能够刺激唾液分泌,开胃解腻,更能刺激多巴胺分泌,感到快乐。
三五好友在分离60多天之后,相约出游席地而坐,听着潺潺河流吹着轻风,撸点烤肉喝点梅见,那样的场景你很快就能在抖音上看到,甚至可能会标注“今日份快乐”。
毕竟,场景与情绪,是每一件商品被消费者选购的根本原因。

三、梅见之后,是怎样的新酒饮趋势?

对于国内其他酒水而言,没有梅见这样的好运能碰到谐音梗,但至少能够抓住后疫情时代的情感缓冲带。
这是整个酒水行业疫后复苏、反弹,甚至加速整理行业格局的绝好时机。
但传统酒水们就要注意了,从抖音里那些年轻人喝梅见的短视频来看,你们的酒水依然不太符合这批人的消费场景和情绪。
最明显的是,梅见等一大批青梅酒、米酒、黄酒品牌异军突起,开始抢占传统酒水市场的佐餐场景。
先说消费场景中的变化。
此前有业内人士表明,传统酒水99%消耗在餐桌上,但他们大多是52度高度酒。
雕爷此前就有文章表示,最适合配餐的餐酒,是十几度的酒。这些酒最适合吃每道菜后,“杀杀口”,清理一下口中余味儿,但又不妨碍你吃下一口菜。


青梅酒轻口味的,以酒精度12vol%为主的酒饮,加之年轻人的酒饮,一定程度被拉到软饮料的消费纬度,他们更喜欢这样的酒水佐餐。
再谈谈消费情绪的变化。
在这些佐餐的消费场景中,传统饮用场景是相互敬酒、上下级阶层化明显。在年轻人那里,“领导随意,我干了”其实是用一种自虐表示服从,尊卑有序阶级固化。
那些在抖音里喝好酒梅见的人是这样吗?
显然不同。
三五好友共举杯、一人独饮,不喝酒的有雪碧、奶茶,爱喝酒的就干脆吹瓶子……年轻人开启了不拘一格却自由休闲的饮用方式。
这个消费过程中表露出的情绪,更多是一种悦己化。
如果按三浦展的《第四消费时代》来预判:从自虐到悦己的消费,这是酒水行业未来30年内将持续发展的趋势。
而梅见这类青梅酒,势必将成为未来30年里的酒类消费趋势之一。
只是传统酒水该反省了,如何迎合年轻人调整自己产品的消费场景和情绪引导。毕竟,尼尔森早在2018年Q4就指出,90后已经成为中国主力消费者,他们是包括酒水在内的所有商业都需要去抓住的人群。
在每一个新时代的趋势下,任何品类、产品、品牌都不过只是一颗随波逐流的沙子,越早找对洋流的方向,越早成为获得趋势的加速度。
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